Como indica un estudio presentado por el Observatorio Turístico de la Ciudad, el 40,5 por ciento de turistas que recorrieron Málaga durante el año 2011 y realizó algún tipo de reserva lo hizo por Internet; el resto prefirió utilizar otros medios.
Esto muestra que los turistas que hicieron algún tipo de reserva por la red, el 92,7 por ciento fue en referencia a aéreos baratos, mientras que el 73,1 fue para el alojamiento. Además otros servicios fueron reservados, pero en menor medida, siendo estas las actividades en el destino, con 1,8 por ciento y otros, como por ejemplo, los seguros de viaje 2,4 por ciento.
El Observatorio Turístico de la Ciudad, ejecutado por el Área de Turismo del Ayuntamiento y la Universidad de Málaga (UMA), junta una caracterización completa de los turistas de la ciudad, tanto desde el punto de vista social, demográfico y económico, así como de motivación y comportamiento.
Por otro lado, se mantiene como principal medio de transporte para llegar a la ciudad el avión, ya que en 2011 fue seleccionado por el 68,6 por ciento de los turistas. A éste lo escolta el vehículo propio, que es utilizado por el 19,5 por ciento; seguido del tren y el autobús, como indica los datos del estudio.
Además muchos turistas deciden comprar sus vuelos a Barcelona por internet, al igual que los turistas que visitan Málaga.